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步步高“小男人”廣告思考
作者：佚名 時間：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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步步高的無繩電話廣告從出現(xiàn)到現(xiàn)在有一個系列篇，依靠這個系列篇，步步高把無繩電話做到了全國第一。這個系列篇的廣告里面有個很“家庭”又很煽情的“小男人”形象。老實說長得有點像很會炒菜的劉儀偉。到目前為止，“小男人”已分別在馬桶上、走廊上、客廳里、半空中亮了四回像，分別說著以下的話：
◆“股票又升了喔!”(無繩電話《尷尬篇》)
◆“老婆 ，我被鎖在門外了!”(無繩電話《郵政篇》)
◆“喂，小麗呀!”(無繩電話《等待篇》)
◆“情書是我寫的、照片是我拿的、玫瑰是我送的!——你是誰呀?”(無繩電話《蹦極篇》)
是不是有一點嗲?有點像個大男孩?可親和力不錯。此外，比較輕松幽默。對比一下我們會更明白：同是步步高的廣告，只是訴求物是VCD和DVD，它的形象代言人從李連杰到成龍、又到施瓦辛格，全都是能在好萊塢混飯的動作片大腕。因此，決不是步步高偏愛“小男人”形象，一定是“小男人”廣告有特別的地方，從廣告促銷的效果來看，“小男人”廣告已經(jīng)證明了這一點。我們現(xiàn)在分外關(guān)心的是：這幾則廣告好在哪兒呢?
最明顯的特點是很輕松、很生活化。沒有什么讓人膩煩的大氣魄，也沒有什么一本正經(jīng)的“我選擇，我喜歡”、“聽我的，沒錯的”一類語言，第一次跟受眾見面的廣告是“小男人”喜孜孜地坐在馬桶上工作，很另類，也很親切，給無數(shù)人留下了一個尚來不及喜歡的“第一”。我比較看重這個“第一”，當(dāng)年愛多VCD的“好功夫”(創(chuàng)意)算第一，今天已不起眼的小小黑匣子因“功夫”而賣得不亦樂乎，步步高起步晚，但很想迅速爬升，因此段永平硬把步步高的廣告粘在愛多的身上，用“真功夫”來分享“第一”帶來的好處，事實證明益處極大。因此賣無繩電話自己若能開辟“第一”，日后會受用無窮。
此外，“小男人”的形象嘴巴甜、樣子乖，估計會招惹都市女青年喜愛。最新的二則“小男人”廣告尤其帶有讓姑娘們心儀的求愛男孩應(yīng)有的模范表現(xiàn)，打動女性顧客自然是情理之中的事。男顧客們嘛，一方面“愛人的心是玻璃做的”，主動受“小男人”感召者有；另一方面，難保有個別女親戚、女朋友在耳邊說教，并特別提示：步步高小男人最大的優(yōu)點是“不累”!你認(rèn)同嗎?認(rèn)同還不行動!
廣告促銷的目標(biāo)是萬千受眾，目的是作用于顧客需求、影響顧客需求，最高境界是改變顧客消費觀念，這應(yīng)該是每位廣告主都十分清楚的。普天之下所以有了廣告人這一行業(yè)，原因在于廣告在“標(biāo)的已定，費用一定”的情況下，核心就在廣告的表現(xiàn)形式上，廣告創(chuàng)意上。君不見賣PDA(個人數(shù)字助理，又叫掌上電腦)的廣告百條千條，表現(xiàn)方式上有近似、有差別；2000年保暖內(nèi)衣的廣告千條萬條，表現(xiàn)形式是在大同中求小異，在發(fā)展中求發(fā)展。盡管這樣一個暴起的行業(yè)因倉促逐利，廣告做得不怎么樣，但“保暖”、“增暖”、“熱暖”的概念卻不斷推出，目標(biāo)是想爭奪顧客記憶力，用心是對的。“小男人”廣告問世的背景是一大批廣告主都在選擇純陽的訴求路線，比如酒瓶劃破天際、沖霄而去，美聲者拖燕尾黃河邊浩然高歌等等，美名曰“大制作”；另一種氣魄是靠廣告播送密度，靠不間斷的信息頻率，美名曰“地毯式覆蓋”來爭取顧客，這類促銷理念未被步步高所取。即使是段永平與胡志標(biāo)爭奪98年央視標(biāo)王時，也較大程度地表現(xiàn)出了回避意氣用事的一貫成熟商業(yè)作風(fēng)，大家可以體味步步高的這樣一句話“無招即是有招”——這里面有較高的智慧內(nèi)涵。因此，絕不可小看“小男人廣告”的意義，它通過風(fēng)格上的另辟蹊徑贏得了一種“差異”，它用一種進入生活場景的寫實訴求來強化了產(chǎn)品的定位：提供方便、提供輕松，還提供幫助(電話可以幫助人減小麻煩，可以幫助人大膽示愛等)，因此帶來的成功是不容易的，但卻是持久的。
“小男人廣告”還有著文化上的成功，這是廣告人頗有匠心的地方。藍天六必治曾請李嘉存做過一個“吃飯嘛香”的廣告，“藍天”馬上就贏得了一種平民化的身份——這對于缺乏差異性的產(chǎn)品來說巧妙地拉近了與一個龐大顧客群的關(guān)系。電子產(chǎn)品“商務(wù)通”請美人李湘做了個“蹦極”廣告，燦爛地向你傳遞一種生活態(tài)度，城市白領(lǐng)、粉領(lǐng)階層馬上有了感覺，仿佛正巧被搔到了癢處。2000年的內(nèi)衣中有一款“真愛”，形象代表選尹相杰算不上錯(可也算不上精)，加上一個長得與尹氏有幾分相像的策劃人，演繹雙胞胎效果則使訴求變了味，是“差異化”嗎?兩個胖子看不出有什么特殊意義。“真愛科技，溫暖人間”——處于點睛位置的廣告語平鋪直敘，份量明顯不重。說“小男人廣告”在文化上的成功是源于這樣的分析：孔武有力是一種時尚，冰冷冷的高倉健至今也有人說他酷，但“劉儀偉”的風(fēng)格很多人正在喜歡，奇志、大兵的南貨味、小男人味相聲也越來越為人所接受，香港讀音的“格格”(哥哥)“美眉”(妹妹)已成為流行，新世紀(jì)都市里最時尚是鼻子上戴環(huán)……世界變化快，“小男人形象”與當(dāng)代文化、特別是與商業(yè)文化十分契合，容易在現(xiàn)階段被人理解，被人接受。同時必須看到“無繩電話”的主流消費者，他們是要求“方便、時尚”的中青年才俊們，找到讓他們喜歡的廣告形象很重要，當(dāng)然，廣告形象最好是小朋友不反感的“叔叔”(或阿姨)、老人家不厭煩的“阿仔”(或阿妹)，“小男人形象”是不是也滿足了這一點?
從步步高的“小男人”系列廣告上面，讓我們看到廣告形式應(yīng)服于受眾，應(yīng)與受眾的特點和興奮點相結(jié)合，這樣，廣告促銷的最大意義才能夠體現(xiàn)出來。（林嵐?jié)?nbsp;）